Sepak bola non-liga di Inggris kini menikmati perhatian yang jauh lebih besar dibanding satu dekade lalu, dan media sosial menjadi salah satu motor penggeraknya. Salah satu sosok yang paling identik dengan fenomena ini adalah Marc White, pendiri sekaligus pemilik dan manajer Dorking Wanderers, klub yang bermarkas tak jauh dari lingkar jalan M25. Lewat serial dokumenter “Dorking Uncovered” di kanal YouTube “Bunch of Amateurs” yang dikelola Rich Phippen, perjalanan klub itu dari sekadar kumpulan teman yang patungan lima pound untuk menyewa lapangan hingga menembus National League South disaksikan oleh banyak orang.
Kisah Dorking bukan sekadar cerita satu klub. Dalam beberapa tahun terakhir, klub-klub di level bawah piramida sepak bola Inggris mulai mengambil alih tugas promosi yang dulu diemban media lokal, yang kemampuan peliputannya kian terbatas karena sumber daya menyusut. Mereka membangun kanal sendiri, mengunggah sorotan gol, wawancara, sampai konten mendalam seperti dokumenter. Hasilnya terlihat pada angka kehadiran penonton, yang di divisi Dorking rata-rata mencapai 1.221 orang sepanjang musim 2024-25 atau naik 134 persen dibanding rata-rata sepuluh tahun sebelumnya.
Dorking Wanderers dan Lahirnya “Dorking Uncovered”
Dorking Wanderers didirikan 26 tahun lalu oleh White bersama kawan-kawannya, yang saat itu bosan membayar mahal untuk menonton pertandingan Premier League dan hanya ingin bermain bola sendiri. Sejak berdiri, klub ini telah promosi 12 kali. Satu-satunya degradasi yang mereka alami terjadi di National League pada 2024, sebuah capaian yang tetap terbilang luar biasa untuk klub sekecil itu.
Di usia 52 tahun, White menyandang status sebagai manajer dengan masa jabatan terpanjang di enam tier teratas sepak bola Inggris. Status itu, menurut dia, selalu berada dalam risiko karena kamera behind-the-scenes mengikuti setiap gerak-geriknya di pinggir lapangan. Penampilannya yang khas, dari topi baseball hingga omelan bernada kasar, membuatnya mudah dikenali bahkan oleh penonton yang tidak mengikuti kompetisi di level bawah.
White mengaku senang dengan besarnya perhatian yang datang. Ia menyebut konten mereka telah ditonton setengah miliar kali pada 2025. “Saya senang karena begitu banyak orang menonton,” ujarnya kepada BBC Sport. Ia juga mengaku terlibat langsung dalam proses penyuntingan, dengan alasan sederhana: jika tidak, ia yakin akan terus-menerus mendapat larangan dan mungkin menjadi manajer pertama yang dijatuhi sanksi seumur hidup.
Mengapa Media Sosial Jadi Tulang Punggung Sepak Bola Non-Liga
Menurut White, banyak orang meremehkan betapa sedikitnya pengetahuan warga tentang klub sepak bola di lingkungan mereka sendiri. Ia menyoroti generasi yang sudah puluhan tahun tidak pernah membuka surat kabar, tetapi rutin menonton Premier League dan sama sekali tidak tahu apa yang terjadi di jalan utama dekat rumah mereka. Padahal di sana harga bir lebih murah, biaya perjalanan jauh lebih ringan, dan mereka bisa mengenal lebih banyak orang di tribun.
Bagi White, daya tarik itu bersifat sosial, bukan sekadar olahraga. Media sosial berperan menghubungkan dua arah sekaligus: membawa klub mendekati pasar sasarannya, dan membawa calon penonton mendekati klub. Fungsi inilah yang membuat platform digital menjadi tulang punggung promosi sepak bola non-liga, terutama ketika kanal tradisional seperti media lokal justru melemah.
Selain mendekatkan klub dengan komunitas, kehadiran daring juga membuka peluang pemasaran dan iklan pertandingan yang lebih luas. Klub dapat menawarkan ruang sponsor, menjual tiket, dan membangun basis penggemar tanpa harus bergantung pada liputan pers. Dampaknya terasa langsung pada jumlah penonton yang datang ke stadion setiap pekan.
Dari Twitch sampai KSI: Wajah Baru Pendukung Klub Kecil
Jalur lain pertumbuhan minat datang dari dunia gim dan kreator konten. Aaron Hunt, misalnya, mengumpulkan ribuan pengikut lewat siaran di Twitch tentang kesuksesannya mengelola klub lokal Daisy Hill FC di Westhoughton, Bolton, melalui gim simulasi manajemen Football Manager. Popularitas itu membawanya diundang menjadi chairman klub North West Counties Football Counties tersebut.
Stadion Daisy Hill kini bahkan menyandang nama GingePower Stadium setelah YouTuber AngryGinge menjadi sponsor, menyusul siaran kunjungannya ke sebuah pertandingan yang ditonton lebih dari satu juta orang. Contoh ini menunjukkan bagaimana perhatian daring bisa berubah menjadi dukungan nyata, mulai dari sponsor hingga sorotan terhadap klub kecil yang sebelumnya nyaris tak terdengar.
Nama besar pun mulai masuk. YouTuber KSI membeli saham di Dagenham and Redbridge tahun ini dan mengklaim mampu membawa klub itu ke kasta teratas. White menilai kehadiran figur seperti KSI memberi keuntungan bagi seluruh klub di liga karena membawa atensi ke produk yang mereka tawarkan, bukan hanya ke satu tim saja.
Efek Wrexham dan Implikasinya bagi Kompetisi
Gelombang investasi selebritas di sepak bola non-liga tidak lepas dari jejak Wrexham. Klub Wales itu menjadi sorotan global setelah Ryan Reynolds dan Rob McElhenney mengambil alih dan mengawal perjalanannya dari level non-liga hingga ke Championship. Kisah tersebut membuka mata banyak orang bahwa klub kecil bisa memiliki nilai hiburan dan bisnis yang besar.
White menilai fenomena tersebut pada dasarnya soal eksposur. Menurut dia, ada satu hal yang lebih baik daripada nama terkenal, yaitu nama terkenal yang terhubung dengan media sosial, dan KSI dinilai sebagai kandidat sempurna untuk peran itu. Ia juga mengaku sempat berbincang singkat dengan KSI saat kedua tim bertemu, dan menilai pengalaman itu membuka wawasan bahwa sepak bola di level ini jauh dari kesan glamor.
Bagi klub-klub yang lebih mapan di level bawah, masuknya perhatian besar ini bisa berarti peningkatan nilai komersial liga secara keseluruhan. Namun tantangannya tetap sama: menjaga agar sorotan tidak sekadar menjadi tontonan sesaat, melainkan berubah menjadi penonton tetap, sponsor jangka panjang, dan hubungan yang kuat dengan warga sekitar.
Kontroversi dan Sikap Marc White terhadap Kamera
Perjalanan White tidak selalu mulus. Pada tahun lalu, ia dijatuhi larangan mendampingi tim dari pinggir lapangan selama enam pertandingan akibat komentar tentang perempuan yang ia sampaikan dalam sebuah podcast. Insiden itu menunjukkan sisi lain dari sosok yang lekat dengan gaya bicara blak-blakan dan menjadi bahan potongan video viral di berbagai platform.
Menariknya, meski klip-klipnya banyak dibagikan di TikTok, Instagram, dan YouTube, White sendiri tidak memiliki akun media sosial. Ia mengaku hanya menerima kiriman potongan video dari orang lain. Menurut dia, jika publik melihat bagian-bagian yang justru dipotong dari tayangan, ia yakin kariernya sebagai manajer sudah berakhir.
Kendati begitu, ia menegaskan tidak pernah terganggu oleh keberadaan kamera. Jika tim dokumenter berhenti besok pun, katanya, fokusnya akan tetap sama seperti sedari awal, yaitu sepak bola. Ia justru menyukai kenyataan bahwa ceritanya resonan dengan banyak orang yang pernah bermain di level non-liga atau sepak bola hari Minggu, lalu berhenti, dan kini merasa kehilangan kecintaan pada permainan.
Mimpi Dorking Wanderers ke Football League
Target besar White dan Dorking adalah menembus Football League, dan mereka hanya berjarak dua promosi lagi. Dorking memulai musim ini dengan performa yang naik turun, sementara rata-rata penonton di Meadowbank, Surrey, berkisar 1.600 orang. White bahkan menyebut capaian itu, meski terdengar berlebihan, akan menjadikan mereka salah satu kisah sukses olahraga paling dikenal di dunia.
Ia beralasan bahwa di Amerika, tempat banyak orang terobsesi dengan piramida sepak bola Inggris, nama Dorking Wanderers sudah dikenali. White juga menyimpan ambisi pribadi untuk menang di Wembley, dan berharap bisa promosi melalui jalur play-off agar dua keinginan itu tercapai sekaligus.
Kisah Dorking memperlihatkan bahwa batas antara klub kecil dan perhatian besar kini semakin tipis. Media sosial memungkinkan klub di level bawah membangun narasi sendiri, menjangkau penonton baru, dan menciptakan ikatan yang lebih personal dengan komunitas. Dalam pasar yang dibentuk oleh orang-orang yang pernah kehilangan gairah pada sepak bola arus utama, pendekatan semacam ini terbukti menemukan tempatnya.
Yang tersisa untuk dibuktikan adalah apakah lonjakan minat ini berkelanjutan. Selama klub mampu merawat hubungan dengan penonton barunya dan menjaga pertumbuhan di atas lapangan, sepak bola non-liga berpeluang menjadi alternatif yang bukan lagi sekadar pilihan kedua.